隨著電子商務(wù)熱潮的持續(xù)升溫，現(xiàn)在電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，正面臨著一系列的挑戰(zhàn)，其中最主要的挑戰(zhàn)就是如何建立一種用戶(hù)體驗(yàn)，來(lái)提高用戶(hù)在線購(gòu)物的可能性。

　　亞馬遜的成功是強(qiáng)大用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)的直接結(jié)果，今天無(wú)論是在理念還是在實(shí)踐上，都堪稱(chēng)電子商務(wù)開(kāi)發(fā)者的學(xué)習(xí)標(biāo)桿。

　　隨著電子商務(wù)熱潮的持續(xù)升溫，現(xiàn)在電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，正面臨著一系列的挑戰(zhàn)，其中最主要的挑戰(zhàn)就是如何建立一種用戶(hù)體驗(yàn)，來(lái)提高用戶(hù)在線購(gòu)物的可能性。

　　為了對(duì)抗網(wǎng)上激烈的競(jìng)爭(zhēng)，消除網(wǎng)上多疑購(gòu)物者的顧慮，設(shè)計(jì)人員可以采取一些措施來(lái)改善他們網(wǎng)上商城的可用性。自1995年以來(lái)，亞馬遜已經(jīng)成為在電子商務(wù)B2C領(lǐng)域里公認(rèn)的世界領(lǐng)導(dǎo)者。它的成功并非偶然，也不僅僅是在一個(gè)正確的地方與一個(gè)正確的時(shí)間的結(jié)果。

　　亞馬遜的成功是強(qiáng)大用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)的直接結(jié)果，今天無(wú)論是在理念還是實(shí)踐上，都為許多的電子商務(wù)開(kāi)發(fā)者提供了值得仿效的參考。

　　雙重目標(biāo)明確

　　產(chǎn)品搜索和在線采購(gòu)

　　當(dāng)您瀏覽一般的電子商務(wù)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，常常會(huì)面對(duì)一片凌亂的布局，讓你不知所措。而亞馬遜則通過(guò)為數(shù)不多的簡(jiǎn)潔區(qū)塊，或者獨(dú)特的元素立即就能捕捉用戶(hù)的眼睛：在導(dǎo)航搜索的左上角和靠近頂端的搜索/購(gòu)物車(chē)控制器，這使得亞馬遜的簡(jiǎn)單的雙重目的得以實(shí)現(xiàn)：

　　即用戶(hù)可以快速查找和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品;其次，賣(mài)方能夠快速處理網(wǎng)上訂單并獲得利潤(rùn)。

　　亞馬遜的設(shè)計(jì)師和架構(gòu)師團(tuán)隊(duì)必須確保在網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)中，這兩個(gè)元素是足夠的突出和可用的。設(shè)計(jì)師、客戶(hù)、項(xiàng)目經(jīng)理和參與建設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)人員，從一開(kāi)始的用戶(hù)體驗(yàn)(無(wú)論是第一次用戶(hù)或回頭客)都會(huì)遵循明確強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品搜索和在線購(gòu)買(mǎi)。

　　內(nèi)容適合當(dāng)前用戶(hù)

　　一旦建立了網(wǎng)站的產(chǎn)品搜索與網(wǎng)上購(gòu)物等功能，用戶(hù)最有可能想利用這些特性的優(yōu)勢(shì)馬上開(kāi)始搜索。亞馬遜使用Cookies來(lái)記錄用戶(hù)登錄情況，并對(duì)用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)行跟蹤并存儲(chǔ)到服務(wù)器端。這是一個(gè)很好的提高，因?yàn)樗軇?dòng)態(tài)地定制用戶(hù)體驗(yàn)：以事先進(jìn)行搜索、網(wǎng)頁(yè)瀏覽、愿望清單添加、評(píng)價(jià)填寫(xiě)為基礎(chǔ)，并達(dá)到最終購(gòu)買(mǎi)目的。

　　相關(guān)產(chǎn)品顯示

　　一個(gè)定制內(nèi)容的例子展現(xiàn)在主頁(yè)上，被修改的推薦內(nèi)容取決于用戶(hù)如何與產(chǎn)品搜索功能相互作用。

　　基于先前行為的推薦產(chǎn)品

　　只要瀏覽器的Cookies保持不變，這種定制相同類(lèi)型的內(nèi)容就會(huì)在隨后的訪問(wèn)中一連串地出現(xiàn)：

　　正如亞馬遜這樣，一個(gè)好的電子商務(wù)網(wǎng)站將跟蹤客戶(hù)端行為(在服務(wù)器端)，以確保每個(gè)用戶(hù)每次訪問(wèn)都能越來(lái)越適合他們的口味和習(xí)慣。這就將增加用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的可能性，在某些情況下，還能加快采購(gòu)進(jìn)程。更重要的是，它可以將更廣泛的產(chǎn)品和配合他們感興趣領(lǐng)域的服務(wù)公開(kāi)給用戶(hù)。

　　各種“為什么我們購(gòu)物”的提示

　　亞馬遜購(gòu)物體驗(yàn)充斥著為何用戶(hù)應(yīng)該從亞馬遜購(gòu)買(mǎi)的提醒，而不是充斥著從其他來(lái)源(在線或其他方式)的提醒。

　　與市場(chǎng)零售價(jià)對(duì)比

　　頁(yè)面上面顯示的每個(gè)產(chǎn)品除了有亞馬遜提供的優(yōu)惠價(jià)格，還有MRSP(制造商建議零售價(jià))。這個(gè)簡(jiǎn)單的功能是由于文案的撞擊即時(shí)地被用戶(hù)理解了。對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，“這就是為什么你應(yīng)該從我們這里購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品”，這是一個(gè)簡(jiǎn)單但強(qiáng)大的銷(xiāo)售誘因，毫無(wú)疑問(wèn)它提高了亞馬遜的收入。

　　用戶(hù)早先被通知“免費(fèi)送貨”

　　另一個(gè)“為什么我們從這里購(gòu)物”更好的例子，就是在頁(yè)面上顯示提醒的圖片。當(dāng)用戶(hù)增加了一些產(chǎn)品到他們的購(gòu)物車(chē)時(shí)，獨(dú)特的黃色的大橫幅在屏幕上方出現(xiàn)，并告訴用戶(hù)：你現(xiàn)在有資格取得免費(fèi)的送貨服務(wù)。

　　這些橫幅還包括其他可能應(yīng)用的限制規(guī)定的鏈接。從邏輯上講，“免費(fèi)送貨通知”應(yīng)該是在“貨運(yùn)選項(xiàng)”里，但現(xiàn)在在用戶(hù)將商品放進(jìn)購(gòu)物籃后即顯示，這也在提醒用戶(hù)之后可以買(mǎi)更多貨品而不用考慮運(yùn)費(fèi)了，這樣的心理暗示將大大促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。

　　逼真的圖書(shū)預(yù)覽

　　購(gòu)物者可能會(huì)放棄在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)的一個(gè)原因是，他們無(wú)法評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量。但是，一個(gè)近距離預(yù)覽的產(chǎn)品，將有助于消除一些，雖然不是全部疑慮。

　　“查找內(nèi)部”功能

　　書(shū)是在亞馬遜最常被購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品之一，所以毋庸置疑亞馬遜的開(kāi)發(fā)小組已經(jīng)建立了一個(gè)關(guān)于“查找內(nèi)部”內(nèi)容的功能。“查找內(nèi)部”的功能可以讓購(gòu)物者觀看到書(shū)籍的某些部分：通常的封面、目錄、首頁(yè)、索引和封底。這會(huì)非常有用，因?yàn)橄M(fèi)者能夠一目了然，通過(guò)一個(gè)內(nèi)容表或目錄就知道一本書(shū)是否適合他們。

　　“內(nèi)搜索”功能

　　“查找內(nèi)部”功能的預(yù)覽菜單上還有一個(gè)小盒子標(biāo)有“書(shū)內(nèi)搜索”，它可以讓用戶(hù)搜索整本書(shū)，而不僅僅是部分章節(jié)預(yù)覽。當(dāng)用戶(hù)從“查找內(nèi)部”的菜單選擇一項(xiàng)時(shí)，一個(gè)燈箱彈出，讓用戶(hù)預(yù)覽的產(chǎn)品幾乎是和你持有手中的書(shū)一樣好。

　　“內(nèi)搜索”的功能，可以從書(shū)中的任何頁(yè)面返回結(jié)果，但如果頁(yè)面不能被預(yù)覽就會(huì)通知用戶(hù)不可用。現(xiàn)在的搜索引擎很智能，甚至能直觀地判別單詞的單復(fù)數(shù)，這是搜索的最佳實(shí)踐。雖然這個(gè)功能好像是一個(gè)嬰兒車(chē)般簡(jiǎn)單，但當(dāng)你需要對(duì)一本書(shū)研究的時(shí)候，它仍然是一個(gè)很好的選擇。

　　可定制的歷史和推薦

　　在“今天為你推薦”的下面，亞馬遜針對(duì)購(gòu)物者個(gè)人網(wǎng)頁(yè)上列出的產(chǎn)品清單可以進(jìn)行編輯。點(diǎn)擊“修改這一建議”鏈接，將顯示一個(gè)窗口，正好說(shuō)明為什么推薦這個(gè)產(chǎn)品，并提供購(gòu)物者去選擇改變它的機(jī)會(huì)。通常一個(gè)被推薦的產(chǎn)品是以記錄事先購(gòu)買(mǎi)行為并跟蹤購(gòu)物習(xí)慣為基礎(chǔ)的。在這里購(gòu)物者可以告訴亞馬遜不要推薦以某些因素為基礎(chǔ)的產(chǎn)品。另一個(gè)可定制的功能則是購(gòu)物者已經(jīng)瀏覽的所有產(chǎn)品歷史記錄，這個(gè)選項(xiàng)會(huì)出現(xiàn)在該用戶(hù)的個(gè)人頁(yè)面的頂部。

　　產(chǎn)品的顯示順序是從你最近一次訪問(wèn)過(guò)的產(chǎn)品開(kāi)始，而且每個(gè)項(xiàng)目都有一個(gè)“刪除此產(chǎn)品”選項(xiàng)，類(lèi)似于在購(gòu)物車(chē)頁(yè)面查找商品。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品被刪除，頁(yè)面將重新加載并更新清單。在同一頁(yè)的右側(cè)欄，用戶(hù)還會(huì)看到一個(gè)列表是他們最近瀏覽的搜索條件和類(lèi)別。

　　這些定制或編輯功能，能夠確保購(gòu)物體驗(yàn)不會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)繁重的負(fù)擔(dān)。如果用戶(hù)收到的推薦并不滿(mǎn)意，他們可以修改它們，以改善今后的訪問(wèn)。電子商務(wù)開(kāi)發(fā)人員可以按照這個(gè)例子，允許任何動(dòng)態(tài)個(gè)性化用戶(hù)盡可能地為其定制內(nèi)容。這可以確保用戶(hù)不會(huì)感覺(jué)好像內(nèi)容正在通過(guò)廣告或促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)強(qiáng)迫他們購(gòu)買(mǎi)。

　　讓用戶(hù)感覺(jué)舒適

　　簡(jiǎn)單輕松的導(dǎo)航條

　　任何網(wǎng)上商店的成功，至關(guān)重要的一點(diǎn)，就是用戶(hù)可以簡(jiǎn)單輕松地使用導(dǎo)航條，包括基本店鋪分類(lèi)、用戶(hù)頁(yè)面、購(gòu)物車(chē)頁(yè)面、采購(gòu)頁(yè)面等。像這樣的任何購(gòu)物體驗(yàn)點(diǎn)都可以輕松方便地被訪問(wèn)，在這方面亞馬遜做了很好的工作，例如下方截圖所示編號(hào)的部分。

　　對(duì)“商店所有分類(lèi)”按鈕懸停(#1)觸發(fā)一個(gè)下拉菜單，顯示了所有主要產(chǎn)品類(lèi)別，讓消費(fèi)者輕松訪問(wèn)其他產(chǎn)品。導(dǎo)航元素的位置，恰恰是用戶(hù)期望它被放在屏幕左上角LOGO下面的位置。

　　在LOGO的旁邊(#2)有少數(shù)幾個(gè)同樣重要的鏈接，如登出的，個(gè)性化的推薦和用戶(hù)的亞馬遜個(gè)人頁(yè)面。這一部分并不是非常突出，但出現(xiàn)的地方卻是在頂部或上面與LOGO視覺(jué)平行的位置。

　　下一個(gè)元素(#3)部分有“購(gòu)物車(chē)”和“愿望清單”。購(gòu)物車(chē)功能的位置幾乎沒(méi)有什么變化,總是位于電子商務(wù)網(wǎng)站布局的右上角。

　　每當(dāng)用戶(hù)瀏覽產(chǎn)品頁(yè)面時(shí)，邀請(qǐng)他們加入自己的產(chǎn)品購(gòu)物車(chē)或希望清單(#4)。恰好這個(gè)位置是在亞馬遜產(chǎn)品及產(chǎn)品細(xì)節(jié)的右邊，用戶(hù)可以很自然地找到此功能。

　　最后，亞馬遜邀請(qǐng)用戶(hù)在亞馬遜市場(chǎng)查看同一產(chǎn)品的“二手和新品”版本(#5)。在其集市上銷(xiāo)售的產(chǎn)品顯然在短期內(nèi)不能增加亞馬遜的收入，但它可能獲得長(zhǎng)期的回報(bào)，因?yàn)橹来诉x項(xiàng)，可讓許多購(gòu)物者選擇亞馬遜作為其主要目標(biāo)，甚至二手商品也是如此。

　　亞馬遜這樣做是因?yàn)樗芮宄卣J(rèn)識(shí)到：把用戶(hù)的利益放在首位將對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)大有裨益。你還會(huì)注意到的這樣的一個(gè)元素是其他五個(gè)中最為突出的一個(gè)，它具有艷麗的色彩，梯度和微妙的三維效果。這當(dāng)然不是巧合：亞馬遜希望在重要的地方引起用戶(hù)的注意。

　　易于篩選和用戶(hù)評(píng)價(jià)比較

　　上面的截圖比較兩種對(duì)立的客戶(hù)評(píng)級(jí)和評(píng)論(所示兩邊“VS”圖形)。用戶(hù)還可以按等級(jí)過(guò)濾客戶(hù)評(píng)論。通過(guò)獲得有好有壞透徹的客戶(hù)評(píng)論，使他們更加安心購(gòu)買(mǎi)，并幫助他們做出明智的決定。用戶(hù)不是迫于壓力才購(gòu)買(mǎi)商品的，而是認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決策權(quán)是否完全掌握在自己手中。

　　額外的購(gòu)物車(chē)選項(xiàng)

　　如上所述，在購(gòu)物車(chē)頁(yè)面包括一些選項(xiàng)，可以讓用戶(hù)感到舒適。首先，如果對(duì)于一次特定購(gòu)買(mǎi)行為用戶(hù)改變了主意，他們有權(quán)選擇從購(gòu)物車(chē)?yán)飫h除它們。

　　但亞馬遜希望刪除(Delete)是最后一個(gè)選擇，所以他們選擇用先保存下來(lái)以后處理(Saving it for later)替代了去執(zhí)行刪除(Delete)。你可以稱(chēng)之為“軟刪除”：它會(huì)從購(gòu)物車(chē)的產(chǎn)品中移出，但會(huì)保存在用戶(hù)購(gòu)物車(chē)頁(yè)面上的物品清單里，在任何時(shí)候用戶(hù)都可以很容易地再添加回購(gòu)物車(chē)中。

　　在運(yùn)送頁(yè)面更改或刪除產(chǎn)品

　　在隨后的購(gòu)買(mǎi)步驟中，用戶(hù)可以繼續(xù)控制。當(dāng)選擇物流選項(xiàng)時(shí)，用戶(hù)將看到該頁(yè)面，這可能意味著他們已經(jīng)承諾或接近承諾，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品了。

　　當(dāng)選擇的送貨方式時(shí)，提供用戶(hù)一個(gè)相當(dāng)突出的按鈕去“更改數(shù)量或刪除”。鑒于以上的運(yùn)送方式，用戶(hù)很可能需要這些選項(xiàng)，因此，現(xiàn)在該按鈕可以讓用戶(hù)得到幫助并使他放心使用。

　　提醒用戶(hù)“繼續(xù)”并不意味著“最終決定”

　　在用戶(hù)往購(gòu)物車(chē)添加了產(chǎn)品，并選擇了送貨方式后，他們回顧了下他們的訂單概要，并點(diǎn)擊“繼續(xù)”按鈕繼續(xù)他們的購(gòu)物。該按鈕不是讓他們確認(rèn)訂單，也不是他們實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的最后一個(gè)頁(yè)面。

　　為了確保用戶(hù)知道這不是“最后”一步，放在下方的“繼續(xù)”按鈕是一個(gè)有益的提醒，提醒他們把最終的訂單放在最后匯總頁(yè)面確認(rèn)。

　　一切圍繞購(gòu)物體驗(yàn)

　　通過(guò)學(xué)習(xí)亞馬遜移情用戶(hù)體驗(yàn)的例子，電子商務(wù)開(kāi)發(fā)人員可以理解用戶(hù)各項(xiàng)關(guān)注和憂(yōu)慮，包括一個(gè)用戶(hù)每個(gè)階段可能的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　總結(jié)亞馬遜的頁(yè)面設(shè)置，我們可以發(fā)現(xiàn)其工程師始終是圍繞著用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)在動(dòng)腦筋，而使用戶(hù)感到舒適和可控是一切設(shè)計(jì)的核心。

　　1)一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的焦點(diǎn)，應(yīng)是產(chǎn)品搜索和在線購(gòu)買(mǎi);

　　2)只要有可能，應(yīng)該為每個(gè)用戶(hù)提供個(gè)性化內(nèi)容;

　　3)給予“為什么我們購(gòu)物”的提醒創(chuàng)建銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì);

　　4)讓用戶(hù)盡可能多地接觸到產(chǎn)品;

　　5)不要讓用戶(hù)感到有些產(chǎn)品或服務(wù)正在強(qiáng)迫他們購(gòu)買(mǎi);

　　6)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可輕松地訪問(wèn)重要部分;

　　7)在任何時(shí)候讓顧客感到舒服和可控。

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